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11.03.2008

Antworten zur Wissensgesellschaft 2.0

Was ist Wissensmanagement, wie wird es durch Web 2.0 wiederbelebt und wie wirkt sich das Ganze in naher Zukunft auf unsere Gesellschaft aus? Nachfolgend einige Antworten:
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Web 2.0 ist Ausdruck eines dynamischen, gesellschaftlichen Wandels. Eine Entwicklung, die der Wissensgesellschaft neue Bedeutung und Aufgaben gibt. Werden sie nicht umgesetzt, scheitern Personen und Organisationen. Das zeigt eine Reise von den Anfängen bis hin zur total vernetzten Wissensgesellschaft.

Grundsätzliche Zweifel an Wissensmanagement sind nicht angebracht. Management-Visionär Peter F. Drucker brachte die Notwendigkeit im Buch «Management im 21. Jahrhundert» mit folgender Aussage auf den Punkt: «Besonders für Führungskräfte stellen Informationen die Schlüsselressource schlechthin dar. (…) Nur wer über Informationen verfügt, kann sein Wissen einsetzen». Oder mit den Worten des englischen Philosophen Lord Francis Bacon (1561-1626) ausgedrückt: «Wissen ist Macht».

Boden, Arbeit, Kapital und Wissen

Wir leben im Informationszeitalter. Informationen und das darauf basierende Wissen hat sich neben Boden, Arbeit und Kapital zu einem klassischen Produktionsfaktor entwickelt. Was, wenn ein Bauer in der Agrargesellschaft dem Boden nicht genügend Aufmerksamkeit geschenkt hätte? Obwohl Antwort und Analogie zur Gegenwart auf der Hand liegen, schenken viele Unternehmensverantwortlichen der Information – und dem darauf basierenden Wissen – nicht die gebührende Aufmerksamkeit. Zweifelsohne verschenken sie dadurch einen Teil des möglichen Erfolges oder verbauen sich eine wirtschaftlich prosperierende Zukunft ganz. Mit den Worten von Sokrates verdeutlicht: «Der Kluge lernt aus allem und von jedem, der Normale aus seinen Erfahrungen und der Dumme weiss schon alles besser.»

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Über die Frage, was denn Wissen genau ist und ob man Solcherlei überhaupt managen kann, sollte man sich aus Unternehmerperspektive nicht allzu lange aufhalten. Die vermeintlich einfachen Fragen sind philosophischer Natur und werden in entsprechenden Kreisen auch mit Verve diskutiert. Kurz: Eine schlüssige Definition für Wissen gibt es nicht. Es steht aber fest, dass Daten die Grundlage für Informationen sind und diese wiederum die Grundlage für Wissen.

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Wissen ist nicht definiert, Wissensmanagement aber schon: Eine etablierte Version von Bukowitz und Williams (1999) lautet: «Wissensmanagement ist der Prozess, durch den eine Organisation Wohlstand aus ihren intellektuellen oder wissensbasierten Ressourcen schöpft». Da Wissen immer Kopfsache ist, stehen die Angestellten im Zentrum aller entsprechenden Anstrengungen. Vereinfacht gesagt, geht es vorrangig um die Förderung von Kommunikation und Interaktion mit Zielsetzungen wie Wissensidentifikation, Wissenserwerb, Wissensentwicklung, Wissensverteilung, Wissensnutzung, Wissensbewahrung und Wissensbewertung. Oder noch anders: Vorhandene Informationen werden so aufbereitet, dass sie den Mitarbeitenden im richtigen Moment in passender Form zur Verfügung stehen.

Mehrwert von Wissensmanagement

Für Unternehmensverantwortliche steht naturgemäss die Frage nach dem betrieblichen Mehrwert an oberster Stelle. Wissensmanagement-Spezialist Klaus North von der Fachhochschule Wiesbaden hat auf der Webseite «Modellprojekt zur Erprobung von Wissensmanagement in kleinen und mittleren Unternehmen» den konkreten Nutzen von Wissensmanagement aus verschiedenen Perspektiven aufgelistet.

  • Prozessperspektive: Prozessbeschleunigung, Vermeidung von Redundanzen, Steigerung Prozesstransparenz, Re-Use von internem Wissen, Reduzierung von Fehlern, Zeitersparnis bei Routinearbeiten
  • Mitarbeiterperspektive: Motivationssteigerung, Verbessertes Teamwork, kürzere Einarbeitungszeiten, Kompetenzentwicklung, Steigerung persönlicher Marktwert, Erweiterung persönliche Wissensbasis
  • Kundenperspektive: Kürzere Reaktionszeiten, Qualitätssteigerungen (Produkte & Service), verbesserte Kommunikation, Steigerung Kundenzufriedenheit, Steigerung Kundenbindung, gesteigerte Informationstransparenz, Innovationsperspektive, Generierung neuer Geschäftsfelder, Angebot neuer Produkte/DL, Anwendung neuer Technologien, Trendforschung
  • Finanzperspektive: Steigende Umsätze, bessere Einschätzung von Risikofaktoren, höherer Marktanteil, sinkende Verwaltungskosten
Aus Mitarbeitersicht fehlt ein wichtiger Punkt: Betriebliches Wissensmanagement reduziert den sogenannten «Brain Drain». Fluktuationen erodieren die Wissensbasis eines Unternehmens. Geeignete Wissensmanagement-Massnahmen können diese – zumindest zeitweilige – Einschränkung der Wettbewerbsfähigkeit mildern. So oder so braucht es wenig Fantasie, um zu erkennen, dass für beinahe jede Unternehmensform potenzieller Nutzen vorhanden ist.

Dass Wissensmanagement positive Effekte auf Produktivität, Effizienz, Einnahmen und Kosten haben kann, ist seit längerer Zeit bekannt. Die erste grosse, softwareunterstützte Wissensmanagement-Welle ist trotzdem fundamental gescheitert; und das, obwohl enorme Summen in Datenbankanwendungen investiert wurden. Warum der Misserfolg? Profilangaben von sich oder spezifisches Prozesswissen in eine Datenbank einzugeben, widerspricht vielen Mitarbeitenden ganz grundsätzlich: Aus den Profilangaben könnten nämlich Schwächen herausgelesen werden und durch Bekanntgabe von spezifischem Wissen macht man sich zweifelsohne leichter ersetzbar. Wenn zu diesen fundamentalen Bedenken noch die Tatsache dazukommt, dass die Applikationen mühsam zu bedienen sind, wäre alles andere als ein Scheitern der Wissensmanagement-Initiativen eine Überraschung.

Warum soll nun aber funktionieren, was früher gescheitert ist? Warum sollen die Angestellten nun plötzlich gerne und freiwillige Wissen mit den Kolleginnen und Kollegen teilen oder persönliche Daten von sich abspeichern? Das Zauberwort heisst «Web 2.0».

Web 2.0 fördert die soziale Interaktion

Eines vorweg: Web 2.0 ist keinesfalls bloss Schlagwort und die viel beschworene Blase wird lediglich (wieder) im Kapitalbereich platzen. Wenn alle renommierten Beratungsunternehmen einhelliger Meinung sind, dürfte die Wichtigkeit einer Entwicklung bewiesen sein. Und wenn diese Entwicklung sowohl den Technologiebereich als auch die Gesellschaft - und damit das Kundenverhalten – beeinflusst, sollten Unternehmensverantwortlichen hinhören, adaptieren und profitieren. Der Begriff selber beschreibt laut dem Namensgeber Tim O’Reilly eine Haltung, einen qualitativen Wandel des Internets. Andréa Belliger, Co-Leiterin des Instituts für Kommunikationsforschung (IKF) in Luzern, konkretisiert: «Das Internet selbst wird die Anwendung. Nutzergenerierte Inhalte werden Mainstream.» Dank der Vernetzung und sozialen Interaktion werden laut Belliger Informationen flexibler, effizienter und kostengünstiger generiert, gespeichert, abgerufen und angewendet. Das klassische Sender-Empfänger-Kommunikationsmodell wird aufgebrochen. Die vollständige Kontrolle der Unternehmenskommunikation hat als Zielsetzung ausgedient. Es geht nun vielmehr um Kooperations- und Kritikfähigkeit. User-Diskussionen über Produkte und Unternehmen lassen sich kaum mehr verhindern. Die Unternehmenskommunikation ist gefordert, die Diskussionen zu beobachten und wenn immer möglich positiv zu beeinflussen. Letzteres in transparenter Weise. Falschinformationen oder getarntes Mitdiskutieren von Unternehmensangestellten sorgen nach dem Auffliegen für in Windeseile ausgebreitetes Negativfeedback im sozialisierten Internet.

«Andere arbeiten lassen»

Diese Sozialisierung bietet aber viele Chancen. Denn bei Web 2.0 geht es auch um das «Aal-Prinzip» («Andere arbeiten lassen»). Ein Klassiker: Der Siegeszug von Amazon beruht unter anderem auf der Tatsache, dass die durch Kunden verfassten Buchbesprechungen einen enormen Mehrwert gegenüber Mitbewerbern darstellen. Ausgenutzt wird bei diesem und vielen anderen E-Business-Beispielen die Schwarmintelligenz. Marktvorsprung hat, wer das Wissen der Belegschaft, der Kunden und der Partnern zu Nutzen lernt. Wird dieses Wissen intensiv ausgetauscht, analysiert und angewendet, werden unter anderem Produkte verbessert, Markttests verkürzt, Streuverluste bei Werbung und Kommunikation verringert, Motivation erhöht und neue Ideen kreiert. Klassische Web 2.0-Unternehmen wie Threadless gehen soweit, dass sie die bestehenden und potenziellen Kunden in den Produktionsprozess einbeziehen. Konkret: Erst wenn ein T-Shirt-Motiv genügend User-Resonanz erzielt, geht es in die Produktion. «Social Commerce» in Reinkultur.

Communities als selbst organisierende Netzwerke

«Social» ist denn auch ein Web 2.0-Schlüsselbegriff. User vernetzen sich in «Social Networks», publizieren «Social Bookmarks» und generieren Inhalte dank «Social Software». Jede Interaktion, jeder neue Eintrag, jeder neue Inhalt stärkt die Netzwerke oder Communities. David J. Krieger, Co-Leiter des Instituts für Kommunikationsforschung (IKF) in Luzern verdeutlicht: «Über diese Verbindungen unter Menschen mit gleichgelagerten Interessen entstehen neuartige Communities, die selber wie Netzwerke organisiert sind. Wissen und Information sammeln sich um ‚Hubs’ und organisieren sich durch Links zwischen den Akteuren.» Die Communities seien selbstorganisierende Netzwerke und Basis für einen funktionierenden Wissensaustausch und informelles Lernen. Kriegers Aussage wird von Tim O’Reilly gestützt. In seinem berühmten Artikel «What Is Web 2.0?» hat er neben anderen Punkten als Kernkompetenzen von Unternehmen die Nutzung kollektiver Intelligenz und Errechen des «Long Tail» mittels Bildung von Communities festgehalten.

Finanzunternehmen adaptieren Web 2.0

Wenig Berührungsangst vor Web 2.0 zu Gunsten der Unternehmensmaximierung haben unter anderem Finanzunternehmen. Die deutsche Bank Dresdner Kleinwort setzt seit einigen Jahren schon Wikis und Weblogs ein. Während Wikis laut watersonline.com vor allem von der IT-, Compliance- und der Trading-Abteilung genutzt werden, tauschen sich Analysten, Händler und ausgesuchte Kunden auf über 120 verschiedenen Intranet-Weblogs aus. Selbstredend, dass mit jedem Beitrag und jedem Kommentar wertvolles Wissensmanagement betrieben wird.

Dem stellvertretend genannten Beispiel werden viele folgen, ist Andréa Belliger überzeugt: «Web 2.0 verändert Arbeitsprozesse, Unternehmensstrukturen und Kommunikationsverhalten.» Warum gibt sich die Kommunikationsforscherin so sicher? Warum schreiben so viele Bankangestellte in Wikis oder Weblogs? Warum bestehen die Hemmungen der Preisgabe von persönlichem Wissen nicht mehr? Im Grunde genommen, ist es eine Frage der Motivation und des gesellschaftlichen Wandels. Als Beispiel sei die realativ simple Web 2.0-Anwendung «Social Bookmarking» genannt: Hunderte, wenn nicht Tausende Favoriten oder Bookmarks waren bisher in den Browsern der Angestellten gespeichert. Darunter immer auch solche, die genau den Informationsbedürfnissen einer Kollegin oder eines Kollegen entsprochen hätten – wenn denn danach gefragt worden wäre. Dank Web 2.0 ist das nun anders: Favoriten lassen sich einfach speichern, mit Stichworten («Tags») etikettieren und für bestimmte Zielgruppen frei geben. Wenn nur ein Bruchteil der Belegschaft mitmacht, entsteht mit der Zeit ein Universum an qualifizierten, etikettierten Bookmarks – und damit klarer Mehrwert für das Unternehmen durch Förderung und Nutzung kollektiver Intelligenz.

Kleine Investitionen mit grossem Mehrwert

Beim genannten Beispiel müssen die Mitarbeitenden noch nicht einmal Texte verfassen. Dank Tools wie Weblogs oder Wikis ist aber auch das kein Hinderungsgrund für erfolgreiches Aggregieren von Informationen mehr. Insbesondere Weblogs, vor Jahrzehnten schon als Instrument zum Hinweis auf interessante Presseartikel erfunden, haben eine richtiggehende Schreibmanie ausgelöst. Im Unternehmen können Blogs verschiedenen Zielen dienen. Weblogs für externe Kommunikation bieten Mehrwert in den Bereichen Suchmaschinen-Marketing, Image und Branding, Produktinformation, Krisenkommunikation und Kundenbindung. Belebende Wirkung zeigen Weblogs im Bereich der internen Kommunikation. Dank attraktiver Aufmachung und Interaktionsmöglichkeit mittels Kommentarfunktion werden hierarchieübergreifende Diskussionen, Motivation und Innovationsprozesse gefördert. Im Gegensatz zu Foren oder auch zu Wikis bleibt bei Weblogs die publizistische Hierarchie unangetastet. Es gibt klar festgelegte Autoren, die sich in Layout und Gewichtung von den Lesern respektive den Kommentatoren abgrenzen. Der Wissenstransfer ist einfach im Handling und vor allem verschwinden die Informationen nicht in diversen E-Mail-Boxen. Sie sind vielmehr zentral in den Weblogs festgehalten und damit auch gleich archiviert. Ähnlich verhält es sich mit Projekt-Weblogs. Statt an alle tangierten Personen E-Mails Informationen zu senden, lesen die Berechtigten die Unterlagen im spezifischen Projekt-Weblog und schreiben ihre Kommentare direkt zu den Beiträgen. Auch nach Abschluss des Projektes kann die gesammelte Information mittels integrierter Suchfunktion abgefragt werden. Weblogs bieten eine breite Palette an Einsatzmöglichkeiten. Echter Mehrwert entsteht aber nur, wenn sie mit den Marketingstrategien der Unternehmen korrespondieren, die Inhaltsverantwortlichen entsprechende Fähigkeiten mitbringen und die Integration technisch optimiert ist.

Gleich verhält es sich mit Wikis. Die thematisch strukturierte und stark vernetzte Darstellung von Informationen ist äusserst effizient. Im Gegensatz zu Weblogs müssen sich die Mitarbeitenden für die inhaltliche Bearbeitung aber mit der spezifischen Syntax vertraut machen. Bei der Lancierung von Wikis ist ausserdem zu beachten, dass die Struktur sorgfältig geplant wird. Wenn nicht, wird die Navigation innerhalb des Wikis zu umständlich. Gut gemachte Wikis sind aber hervorragende und extrem preiswerte Wissensmanagement-Instrumente.

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Knowledge Worker haben andere Bedürfnisse

Neben dem Einsatz der passenden Tools ist die Rücksichtnahme auf die veränderten Eigenschaften der Angestellten für den Erfolg entscheidend. Laut David J. Krieger zeichnen sich die Knowledge Workers, Angestellte die für ihre Leistungserbringung vorab auf Wissen basieren, durch folgende Eigenschaften aus: «Sie identifizieren sich primär mit ihrem Beruf und nicht mit ihrem Arbeitgeber. Sie sind mobil und wechseln häufig die Stelle. Ihre Hauptmotivation ist Stolz in Bezug auf ihre eigenen Leistungen. Sie reagieren sensibler auf Anerkennung durch Peers als durch das Management. Sie haben eigene Meinungen und starke Persönlichkeiten und werden lieber ‚pulled’ als ‚pushed’. Sie kontrollieren und benchmarken sich selbst durch informelles Networking mit Peers innerhalb und ausserhalb der eigenen Firma.» In diesem Zusammenhang wichtig ist auch die Unterstützung von Wissensmanagement durch E-Learning. Knowledge Workers wollen und müssen sich laufend weiterbilden. Im Gegensatz zu klassischen Schulungen im Präsenzunterricht erlaubt E-Learning inhaltlich und zeitlich individuelles Lernen. Als Nebeneffekt können die Fähigkeitsprofile der Angestellten laufend adjustiert werden.

Mensch und Maschine verschmelzen

Wird die Menschheit durch das wachsende Neben- und Miteinander von Web 2.0, Wissensmanagement und E-Learning als Ganzes intelligenter? Krieger glaubt nicht an eine vernetzte, anonyme Masse, die per se als Supergehirn funktioniert. Er ist aber überzeugt, dass die neuen Kommunikationsverbindungen die Kreativität der vernetzten Individuen ansteigen lässt. Er spricht von einer «emergenten Intelligenz»; eine Intelligenz also, die durch das Zusammenführen einzelner Elemente gesteigert wird. Dies aber immer innerhalb von mehr oder weniger fest umrissenen Gemeinschaften. Und die nahe Zukunft? Der Kommunikationsforscher erklärt: «Die Wissensgesellschaft in fünf Jahren wird ein riesiges Netzwerk aus Menschen und intelligenten Informationssystemen sein, dessen Vernetzung sehr intensiv sein wird.» Er ergänzt, dass künftig ein Grossteil der Gebrauchsgegenstände permanent Informationen von der Umwelt ablesen, speichern, miteinander austauschen und mit den Menschen zusammenarbeiten würden. Diese Form der Vernetzung ist unter dem Begriff «Pervasive Computing» bekannt. Seine Zukunftsbetrachtung geht noch einen Schritt weiter: «Das Netzwerk als Ganzes ist eine weltumspannende Wissensmanagement-Maschine.» Da Menschen Teil davon seien, folgert er: «Das Ganze ist folglich keine eigentliche Maschine, sondern viel eher ein Cyborg, ein bio-kybernetisches Wesen. Sein ‚Leben’ besteht darin, Wissen in allen Formen zu schaffen, zu bewahren, zu verteilen und zu nutzen.»

Hans Fischer, März 2008

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Verfasst von Hans Fischer um 11.03.08 10:11


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[…] Für die Manager die noch immer meinen es ginge hier nur um technische Abwicklungen zum Delegieren und "das Internet sowieso von anderen bedient wird", für die hat Hans Fischer (rolotec.ch) einen aufschlussreichen Artikel parat […]

Verfasst von: Gerald - hyperkontext um 09.04.08 00:38